Menetapkan Pesan Periklanan

Faktor kreativitas dalam beriklan lebih penting daripada biaya untuk beriklan. Pengiklan melalui 3 tahap untuk mengembangkan strategi yang kreatif, yaitu penerus pesan (message generation), evaluasi dan pemilihan pesan (message evaluation and selection), dan pelaksanaan pesan (message execution).

a. Penerus Pesan
Secara prinsip pesan produk seharusnya diputuskan sebagai bagian dari pengembangkan konsep produk, yaitu menyatakan keuntungan utama yang ditawarkan brand. Ada 2 cara untuk mendaptkan pertimbangan beriklan :
Dengan cara induksi, yaitu berdiskusi dengan konsumen (sumber utama gagasan), dealer, ahli, dan pesaing.
Dengan cara deduksi, yaitu menggunakan kerangka kerja untuk mendapatkan pesan periklanan.

b. Evaluasi dan Pemilihan Pesan
Iklan yang baik biasanya berfokus pada satu dalil utama penjualan. Twedt menyarankan bahwa pesan harus disusun atas kemampuan diinginkan (sesuatu yang menarik dari produk), keekslusifan (sesuatu yang berbeda yang tidak dapat ditemukan dalam brand yang lain) dan dapat dipercaya.
Tse, Belk dan Zhou menemukan bahwa pesan iklan di Asia berbeda berdasarkan tingkat perkembangan ekonomi. ideologi politik dan pelatihan dan filosofi bisnis.

c. Pelaksanaan Pesan
Pengaruh pesan bergantung tidak hanya pada apa yang dikatakannya, tetapi juga bagaimana mengatakan pesan tersebut. Ada 2 maksud pesan, yaitu rational positioning (menggambarkan kegunaan rasional dari poduk dan emotional positioning (menggambarkan hal yang baik menurut perasaan tentang suatu produk).
Pelaksanaan pesan sangat menentukan dalam produk yang sangat mirip, seperti detergent, rokok, dan kopi. Pengiklan juga menyiapkan pernyataan copy strategy yang menggambarkan tujuan, isi, dukungan dan nada dari iklan yang diinginkan. Semua pesan dapat disajikan dalam gaya pelaksanaan yang berbeda:
* Sepotong kehidupan : menggambarkan satu atau lebih orang yang menggunakan produk tersebut dalam kehidupan normal. Contoh : iklan 3 generasi dari Pepsodent.
* Gaya hidup : menekankan bahwa produk itu cocok dengan satu gaya hidup. Contoh : iklan rokok yang menggambarkan pria tampan yang perkasa.
* Fantasi : membuat satu khayalan sekitar produk atau kegunaannya. Contoh : dengan Visa Card kita dapat berkeliling dunia tanpa membawa uang banyak..
* Mood atau citra : membangun mood atau citra sekitar produk itu, seperti kecantikan, cinta atau ketentraman. Contoh : iklan Cathay Pacific.
* Musikal : menggunakan latar belakang musik atau menggambarkan satu atau lebih orang atau karakter kartun menyajikan sebuah lagu yang melibatkan produk tersebut.
* Simbol kepribadian : menggunakan satu karakter (bisa animasi atau riil) yang melambangkan produk tersebut. Contoh : Marlboro Man, Ronald McDonald.
* Keahlian teknikal : menggambarkan keahlian dan pengalaman perusahaan dalam membuat produk tersebut. Contoh : iklan Hitachi menyebutkan perusahaan membuat 20,000 produk itu.
* Bukti ilmiah : mrnggambarkan survey atau bukti ilmiah bahwa brand yang diiklankan lebih baik daripada lainnya. Contoh : iklan Pocari menyebutkan menjaga keseimbangan cairan tubuh.
* Bukti kesaksian : menggambarkan sumber yang ahli, terpandang dan dapat dipercaya yang mengakui keunggulan produk tersebut.

Kreativitas diperlukan untuk judul (headline). Ada 6 tipe dasar dari headline:
* berita (news)
* keingintahuan (curiosity)
* naratif (narrative)
* perintah (command)
* 1-2-3 jalan (1-2-3 ways)
* bagaimana-apa-mengapa (how-what-why)

Elemen-elemen susunan iklan, seperti ukuran, warna dan ilustrasi juga penting agar penikmat iklan bisa membedakan iklan tersebut dari iklan lainnya. Menurut penelitian, hal-hal yang paling penting dalam beriklan menurut urutannya adalah : gambar, headline dan isi/tulisan iklan.

Sumber : http://www.angelfire.com/