Merancang Program Periklanan yang Efektif

Periklanan (advertising) adalah semua bentuk penyajian dan promosi non-personal tentang gagasan, barang atau jasa, yang dibayar oleh satu sponsor/pihak tertentu. Dalam perusahaan yang kecil, periklanan ditangani oleh seseorang dalam departemen pemasaran yang bekerja dengan agen periklanan, sedangkan di perusahaan yang besar ada departemen periklanan tersendiri dimana manajer departemen periklanan tersebut bertanggung jawab pada direktur marketing.

Pengembangan program periklanan diawali dengan mengidentifikasikan target pasar dan motif pembeli, kemudian baru membuat 5 keputusan utama dalam program periklanan dinamakan 5 M :
* Mission (misi) yaitu tujuan dari periklanan.
* Money (uang) yaitu besarnya pengeluaran untuk periklanan.
* Message (pesan) yaitu pesan apa yang akan disampaikan.
* Media (media) yaitu media apa yang seharusnya digunakan.
* Measurement (pengukuran) yaitu bagaimana seharusnya hasil periklanan itu dievaluasi.

1. Penetapan Tujuan Periklanan
Tujuan periklanan harus berasal dari target pasar, market positioning dan bauran pemasaran. Tujuan periklanan dapat dikasifikasikan berdasarkan maksudnya, yaitu:

a. Periklanan informatif (informative advertising) dimaksudkan sebagai tahap pelopor dari kategori produk untuk membangun permintaan awal. Periklanan informatif yang mungkin:
* Memberitahu pasar tentang satu produk baru dan membangun citra (image) perusahaan.
* Menyarankan penggunaan baru dari satu produk.
* Menginformasikan pasar tentang perubahan harga, dan sebagainya.

b. Periklanan persuasif (persuasive advertising) dimaksudkan untuk membangun "permintaan selektif" untuk satu brand tertentu, merupakan sebagian besar yang digunakan dalam periklanan. Beberapa periklanan persuasif telah bergeser ke arah periklanan perbandingan (comparison adverting) yang bermaksud membangun superioritas satu brand melalui perbandingan spesifik dengan satu atau lebih brand lainnya dalam kelas produk yang sama. Contoh periklanan persuasif:
* Membangun brand preference atau mendorong untuk pindah ke brand kita.
* Membujuk pembeli untuk membeli sekarang.
* Mengubah persepsi pembeli tentang atribut dari produk.

c. Periklanan yang mengingatkan (reminder advertising) dimaksudkan untuk mengingatkan orang dengan satu produk yang sudah mature. Satu bentuk periklanan yang berhubungan dengan ini adalah periklanan penguatan (reinforcement advertising) yang menjamin pembelian yang sekarang pembeli lakukan adalah pilihan yang tepat. Contoh periklanan yang mengingatkan:
* Mengingatkan pembeli bahwa satu produk akan diperlukan di masa mendatang.
* Mengingatkan pembeli tentang tempat membeli produk tersebut.
* Memelihara ingatan tentang produk tersebut selama musim lesu penjualan.

2. Memutuskan Anggaran Periklanan
Empat metode yang biasa digunakan dalam penetapan anggaran periklanan telah dibahas sebelumnya, dan yang paling disukai adalah metode tujuan dan tugas (objective-and-task method) karena mensyaratkan pengiklan untuk mendefinisikan tujuan spesifik dari periklanan dan memperkirakan biaya untuk aktivitas-aktivitas yang diperlukan untuk mencapai tujuan tersebut.

Ada 6 faktor yang harus dipertimbangkan dalam menyusun anggaran periklanan:
* Tahap dalam Siklus Hidup Produk : produk baru biasanya memerlukan anggaran yang lebih besar ketimbang produk yang sudah dikenal brand-nya.
* Pangsa Pasar dan Basis Konsumen : brand yang pangsa pasarnya tinggi memerlukan anggaran, sebagai persentase dari penjualan, yang lebih rendah dibanding yang pangsa pasarnya rendah.
* Persaingan dan Pengelompokkan : dalam pasar yang banyak pesaingnya dan pengeluaran iklannya tinggi memerlukan anggaran yang lebih tinggi dibanding yang kurang pesaing dan kurang beriklan.
* Frekuensi Periklanan : banyaknya pengulangan yang diperlukan untuk menyampaikan pesan brand.
* Kemampuan Substitusi Produk : semakin banyak substitusi suatu produk makin besar anggarannya.
* Karakteristik-karakteristik Pasar : pada beberapa masyarakat tidak terlalu mementingkan berapa banyak atau frekuensi dari iklan, tetapi lebih mementingkan informasi yang bisa didapatkan.

Sumber : http://www.angelfire.com/