Menetapkan Media Iklan

Ada lima langkah yang dilakukan dalam memilih media, yaitu : menetapkan jangkauan, frekuensi dan pengaruh; memilih diantara tipe-tipe media utama; memilih wahana media yang spesifik; menetapkan waktu beriklan dalam media dan menetapkan alokasi media berdasarkan geografi.

a. Menetapkan Jangkauan (Reach), Frekuensi (Frequency) dan Pengaruh (Impact)
Jangkauan adalah banyaknya orang atau rumah tangga yang berbeda yang diekspos melalui jadwal media tertentu paling sedikit sekali dalam satu periode waktu tertentu. Frekuensi adalah berapa kali dalam satu periode waktu tertentu orang atau rumah tangga rata-rata menerima pesan dalam iklan. Pengaruh adalah nilai kualitatif dari satu ekspos iklan melalui satu media yang telah ditetapkan.

Ada trade-off antara jangkauan, frekuensi dan pengaruh. Jika pengiklan ingin meningkatkan frekuensi maka jangkauan otomatis berkurang, dan jika pengiklan ingin meningkatkan pengaruh (artinya menggunakan wahana media yang lebih bergengsi dimana lebih mahal biayanya) maka jangkauan akan berkurang (jangkauan bisa tetap kalau frekuensi dikurangi).

Dalam anggaran yang sudah ditetapkan, pengiklan harus menetapkan kombinasi jangkauan, frekuensi dan pengaruh yang paling efektif. Jangkauan lebih dipentingkan jika meluncurkan produk baru. brand yang terkenal atau brand yang tidak sering dibeli. Frekuensi lebih penting kalau ada pesaing yang kuat, rumitnya cerita iklan, kekakuan konsumen atau siklus pembelian yang sering.

Krugman menyatakan bahwa tiga kali eksposure dari iklan sudah cukup:
* Eksposure pertama adalah untuk memberitahu pemirsa ada produk baru yang diluncurkan.
* Eksposure kedua untuk memberitahu audience apa pesan yang terlewat pada eksposure yang pertama dan lebih mendorong konsumen untuk mengetahui segala sesuatu tentang produk tersebut.
* Eksposure ketiga untuk meyakinkan audience bahwa keputusannya tepat kalau membeli produk itu.

b. Memilih diantara Tipe-tipe Media Utama
Ada enam media utama dalam beriklan:
-1. Surat Kabar
-2. Televisi
-3. DirectMail
-4. Radio
-5. Majalah
-6. Luar ruang

Dalam memilih media yang disebutkan diatas, pengiklan harus mempertimbangkan beberapa variabel dibawah ini, berurut menurut tingkat kepentingannya:
* Kebiasaan sasaran audience dari media yang dipilih.
* Disesuaikan dengan jenis produk.
* Disesuaikan dengan pesan yang ingin disampaikan.
* Disesuaikan dengan anggaran (mempertimbangkan biaya dari masing-masing media).
* Pengiklan harus dapat memutuskan anggaran ke kombinasi media-media yang dipilih.

Misalnya anggaran iklan adalah 6 juta dolar, 3 juta dialokasikan untuk televisi, 2 juta untuk majalah wanita dan 1 juta untuk surat kabar.

c. Memilih Wahana Media yang Spesifik
Misalkan pengiklan menetapkan anggaran iklan 20 juta rupiah untuk media surat kabar. Pengiklan dapat mengalokasikan 20 juta rupiah itu misalnya untuk wahana media KOMPAS Rp. 12 juta, untuk REPUBLIKA Rp. 5 juta, untuk SUARA PEMBARUAN Rp. 3 juta. Pengiklan tergantung kepada pengukuran jasa media yang menyediakan perkiraan ukuran audience, komposisi dan biaya media. Ukuran audience punya beberapa ukuran yang mungkin:
* Sirkulasi : banyaknya media yang diterbitkan yang memuat iklan tersebut.
* Audience : banyaknya orang yang diekspos oleh wahana media.
* Audience yang efektif : banyaknya orang dengan karakteristik sasaran yang dieskpos oleh wahana media.
* Audience efektif yang diekspos oleh iklan : banyaknya orang dengan karakteristik sasaran yang benar-benar melihat iklan tersebut.
* Kriteria biaya per seribu

Beberapa pengiklan menghitung biaya per seribu orang yang dijangkau oleh satu wahan. Misalnya jika iklan satu halaman penuh di KOMPAS berbiaya Rp. 10 juta, sedangkan pembaca KOMPAS diperkirakan 20 juta orang, maka biaya iklan per seribu orang di KOMPAS adalah Rp. 500. Beberapa penyesuaian harus dilakukan pada pengukuran awal ini:
1. Ukuran harus disesuaikan dengan kualitas audience.
2. Nilai eksposure harus disesuaikan dengan kemungkinan perhatian audience.
3. Nilai eksposure harus disesuaikan dengan kualitas editorial (gengsi dan tingkat kepercayaan) yang mungkin dimiliki suatu media dibanding yang lainnya.
4. Nilai eksposure harus disesuaikan dengan kebijakan penempatan wahana media dan jasa pelayanan tambahan.

d. Menetapkan Waktu Beriklan dalam Media
Masalah Penjadwalan Makro
Perusahaan punya tiga pilihan dalam waktu beriklan:
* Mengikuti pola penjualan, banyak beriklan pada periode penjualan tinggi, sedikit beriklab pada periode penjualan rendah.
* Melawan pola penjualan, banyak beriklan pada periode penjualan rendah, sedikit beriklab pada periode penjualan tinggi.
* Konstan selama 1 tahun, banyaknya iklan sama baik pada saat periode penjualan tinggi maupun pada periode penjualan rendah.

Ada tiga pernyataan yang berhubungan dengan penjadwalan makro:
1. Forrester menyatakan bahwa ada tenggang waktu antara waktu iklan dengan kesadaran konsumen; antara kesadaran dengan penjualan; dan antara penjualan dengan pengeluaran iklan.
2. Rao dan Miller menyatakan ada hubungan yang bertenggang waktu antara bagian brand dengan pengeluaran promosi dan iklan pada basis pasar-demi-pasar.
3. Kuehn mengembangkan model untuk mengetahui bagaimana iklan harus dijadwalkan untuk produk-produk yang sering dibeli, produk yang penjualannya tinggi hanya pada satu periode waktu dan produk pangan berbiaya rendah. Pola jadwal iklan yang tepat tergantung pada tingkat pembawaan iklan (tingkat dimana efek dari satu pengeluaran iklan menyusut seiring dengan berlalunya waktu) dan tingkah laku kebiasaan dalam pilihan brand oleh konsumen (mengindikasikan berapa banyak mempertahankan brand terjadi yang tidak dipengaruhi oleh tingkat periklanan). Kuehn berpendapat bahwa jika tidak ada pembawaan iklan atau kebiasaan pembelian, maka pengiklan akan menetapkan anggaran periklanan menggunakan metode persentase dari penjualan.

Masalah Penjadwalan Mikro
Masalah penjadwalan mikro mengharuskan alokasi pengeluaran periklanan dalam satu periode yang singkat untuk mendapatkan pengaruh yang maksimum.
Pola yang paling efektif tergantung dari tujuan komunikasi dalam hubungannya dengan sifat produk, sasaran pelanggan, saluran distribusi dan faktor-faktor pemasaran lainnya. Pola penjadwalan harus mempertimbangkan 3 faktor:
1. Perpindahan pembeli (buyer turnover) menyatakan tingkat dimana pembeli baru memasuki pasar; semakin tinggi tingkat ini; semakin lebih berkelanjutan iklannya.
2. Frekuensi pembelian (purchase frequency) adalah berapa kali selama periode tersebut dimana pembeli rata-rata membeli produk tersebut; semakin tinggi frekuensi pembelian; semakin berkelanjutan iklannya.
3. Tingkat terlupakan (forgetting rate) adalah tingkat dimana pembeli melupakan brand tersebut; semakin tinggi tingkat terlupakan, semakin berkelanjutan iklannya.

Dalam meluncurkan produk baru, pengiklan harus memilih antara kontinuitas, konsentrasi, mengambangkan dan menekankan iklan. Kontinuitas dicapai dengan menjadwalkan eksposure sama rata selama satu periode tertentu. Konsentrasi berarti menghabiskan semua anggaran iklan dalam satu periode tunggal. Pengambangan berati beriklan untuk beberapa periode, diikuti oleh satu kekosongan tanpa iklan, kemudian baru beriklan lagi. Penekanan adalah iklan berkelanjutan pada level yang rendah dikuatkanb lagi secara periodik dengan aktivitas bergelombang atau yang lebih hebat.

e. Menetapkan Alokasi Media secara Geografi
Ada tiga pilihan alokasi media secara geografi:
1. Secara nasional (national buys), misalnya dengan beriklan melalui jaringan TV nasional atau majalah nasional.
2. Pembelian per spot (spot buys), misalnya dengan beriklan bahwa edisi majalah regional.
3. Secara lokal (local buys), misalnya dengan beriklan pada surat kabar lokal, radio atau luar ruang.

Sumber : http://www.angelfire.com/