Strategi Merek dan Permasalahannya

Brand management atau manajemen merek merupakan strategi marketing dalam pengaturan suatu produk, boleh disebut juga sebagai seni pengelolaan merek. Merek sangat penting dalam mencitrakan sebuah produk berkualitas. Janji (promise) suatu merek menggambarkan karakter dan nilai (values) dari sebuah produk sehingga konsumen menjadi percaya dan loyal terhadap arti penting sebuah merek. Akibatnya merek mampu mendorong penjualan produk pada tingkatan dimana konsumen merasa terpuaskan dan mengalami ekstasi pengalaman yang luar biasa.

Merek selain memberikan janji akan jaminan kualitas, kenyamanan, harga, distribusi, dan pangalaman, juga sangat bermanfaat dalam menyampaiakan social promise sebagaimana yang disampaikan oleh Lindemann yaitu meningkatnya persaingan, kinerja produk, dan tanggungjawab perusahaan. Individu dalam masyarakat mampu menikmati manfaat yang lebih banyak, pilihan yang lebih beragam, dan kebebasan ekspresi diri.

Mie Sedaap sebuah merek fenomenal di tengah-tengah persaingan yang amat ketat dalam kategori mie instan. Mengapa tidak? Dalam waktu yang relatif tidak terlalu lama merek ini telah mampu menjadi jagoan dalam meraih The Most Valuable Brand tahun 2004. Bertengger di posisi kedua dengan meraih Brand Value 95 dibawah Indomie, dinilai dari segi top of mind dan brand sharenya pun Mie Sedaap tetap unggul. Jelas, hal ini menandakan ancaman serius bagi eksistensi mie instan pesaingnya yang sudah malang melintang di jagat pasar Indonesia, seperti Indomie, Supermi, dan Sarimi (Indofood), Mie Gelas (Mayora), Mie Gaga (Jakaranatama Food Industry), Mie Selera Rakyat (Grup Orang Tua), Salam Mie (Sentrafood), dan Alhami (Olagafood).

Menjadi merek idaman di pasar mie instan bukan perkara mudah, mengingat lawan yang dihadapi Mie Sedaap adalah pemain jadul (jaman dulu) yang sudah memahami seluk beluk keinginan konsumen dalam rasa maupun kualitas. Saya kira faktor keberuntungan dan waktu (moment) yang tepat dalam peluncuran produk ini tidak bisa disepelekan.

Mencermati fenomena ini merupakan satu hal menarik karena sangat jarang sebuah produk mampu bersaing melawan Indomie yang begitu berjaya “memonopoli” pasar mie instan lebih dari 30 tahun, dengan kekuatan strategi yang begitu canggih dan telah menjadi rule of the game begitu lama.

Selain itu, jenis produk yang dijual merupakan lahan yang sangat besar yang diperebutkan banyak pemain. Selanjutnya sudah sering mie instan diluncurkan dengan berbagai merek tapi tidak mampu mendekat apalagi menggoyang singgasana Indomie. Tak kalah pentingnya, adalah Indofood sebagai jawara kategori produk mie instan bukan perusahaan yang senang berpindah kelain hati, ia senantiasa konsisten dengan bisnis intinya. Tepung.

Lain halnya dengan Mie Sedaap, dikembangkan oleh Wings merupakan perusahaan yang selama ini kental dengan nuansa non food seperti Daia (detergen), So Klin Power (sabun cuci), So Klin Pewangi, Giv (sabun mandi), Zinc, Shampo, Ciptadent (pasta gigi), Emeron (shampo), dan Mama Lime (sabun cuci piring). Saya kira merupakan sebuah terobosan dan keberanian dari Wings yang luar biasa dalam mempertaruhkan brand companynya.

Timbul pertanyaan strategi apa yagn dilakukan Mie Sedaap sehingga mampu bersaing dengan Indomie? Lalu, mungkinkah pertaruhan Wings akan berbalas keberhasilan yang signifikan dalam mempertahankan dan menjaga merek Mie Sedaap dalam jangka panjang. Untuk menjawab pertanyaan ini maka tidak ada salahnya menelaah dari sudut pandang teori dan konsep yang telah diterangkan dalam enam kali pertemuan yang meliputi; ketidakkonsistenan merek di tengah-tengah persaingan yang ketat antar merek, perluasan merek tanpa membuat kebingungan konsumen, menciptakan perluasan merek yang didasarkan pada pelaksanaan visi dan misi perusahaan, membangun merek yang ditekankan pada efektivitas komunikasi merek terhadap konsumen, dan membangun merek lokal di tengah persaingan global.

Permasalahan

Untuk menarik sebuah kesimpulan dari aneka pembahasan diatas maka perlu kiranya kita mengetengahkan permasalahan yang dihadapi sebuah merek. Pertama, ketidakkonsistenan merek sejatinya harus dihindari dalam menyikapi perkembangan aneka produk yang muncul. Kritik yang hadir kepermukaan adalah selayaknya merek merekonstruksi dirinya kedalam konsistensi yang mendalam. Sedikit mungkin dihindari bertolak-belakangnya sebuah merek dengan produk induknya, karena akan membuat konsumen kebingungan menyikapi kehadiran inkonsistensi merek tersebut.

Kedua, perluasan merek tidak merepsentasikan hasil positif terhadap citra dan kedalaman merek tercerap di dalam benak konsumen. Amat banyak kejadian yang menyuguhkan kepada kita bahwa perluasan merek ternyata menimbulkan masalah besar bagi eksistensi dari merek induknya. Hal ini disebabkan ketelanjuran dari para pemasar atau brand manager dalam mengembangkan sebuah merek tanpa melakukan kaji ulang terhadap dampak yang mungkin timbul. Ketiga, menciptakan sebuah merek dari perluasan produk bukan masalah sederhana, perlu penelaahan mendalam sehingga dapat diambil tindakan mengenai perlu tidaknya merek dikembangkan dalam konteks yang sesuai visi dan misi perusahaan.

Keempat, sebagaimana telah disinggung pada pendahuluan bahwa membangun merek merupakan keniscayaan perusahaan dalam menentukan kemajuan masa mendatang. Banyak hal perlu dipertimbangkan untuk membangun sebuah merek, tidak hanya komunikasi an sich tetapi sangat kompleks dan beragam. Terakhir, dalam menentukan negara asal sebuah produk, tidak terlepas dari keberadaan merek lokal maupun global yang saling menentukan. Kita tidak musti meyakini bahwa negara asal sangat dominan dalam mempengaruhi pembelian konsumen terhadap sebuah produk. Bagaimanapun merek global tidak bisa diremehkan dalam menentukan tawar menawar suatu pembelian.

Dari permasalahan diatas, kita dihadapkan pada keharusan untuk menentukan sejauhmana sebuah merek harus dikelola dan diolah sedemikian rupa sehingga mampu bertahan dan tetap bertumbuh seiring perkembangan jaman.

Analisa permasalahan.

Ada beberapa strategi yang sebaiknya dilakukan untuk meningkatkan pendapatan perusahaan dan memperluas pangsa pasar sebuah produk yaitu dengan melakukan Leveraging The Brand[1] yang terbagi atas:

* Stretching The Brand yaitu memperluas segmen dari suatu jenis produk. Contoh: Yamaha mengeluarkan sepeda motor untuk wanita: Mio.
* Brand Extension adalah mengeluarkan produk dengan jenis yang sama sekali baru. Misalnya Pepsodent mengeluarkan sikat gigi dan permen karet.
* Co-branding adalah kerjasama dua atau lebih brand dimana nama kedua brand tetap ada. Contoh : Sony- Ericsson dan BNI – Indosat.
* Line extension adalah versi baru dalam kelas yang sama. Misalnya variasi Coca Cola Classic, Coca Cola Diet, dan Coca Cola Light.

Sedangkan David Taylor dalam bukunya Brandstrecht lebih condong untuk memihak perluasan merek melalui enam langkah strategis sehingga bisa mencapai sukses, salah satu yang terpenting adalah melakukan arsitektur merek. Strategi ini menjadi mercusuar bagi konsumen sehingga tidak terjerumus jalan salah dalam memaknai sebuah merek. Meluasnya merek dengan berbagai kategori akan membuat bingung konsumen, sehingga citra merek awal menjadi bias dan melemah dikemudian hari. Untuk itu rerangka kerjanya harus mengelompokan jenis produk, merangsang inovasi produk, dan bekerja sesuai dengan visi dari merek itu sendiri.

Peran lainnya dari arsitektur merek adalah untuk menghindari kanibalisasi terhadap merek existing. Maka setiap merek harus mengembangkan arsitekturnya melalui segmentasi, targeting, positioning, dan personality merek yang jelas dan kuat. Kalau tidak, dikhawatirkan akan memihak pada salah satu merek yang dianggap menguntungkan.

Adapun Mie Sedaap untuk mengembangkan mereknya dihadapkan pada empat pilihan pengembangan produk baru[2] yaitu strategi line extension, Mie Sedaap meluncurkan merek yang sama dengan kategori produk yang sama, namun dengan format berbeda seperti membuat kemasan baru yang lebih kecil atau ukuran jumbo, teknologi baru, dan rasa yang baru. Tetapi muncul kekhawatiran dari Al Ries dan Jack Trout dalam bukunya Immutable Law of Marketing yang menyebutkan bahwa the law of line extension sangat mungkin akan mencapai kegagalan sebagaimana yang dilakukan 7-up. Namun dugaan inipun terbantahkan dengan masih eksisnya perluasan lini dari Coca Cola, yaitu Diet Coke.

Brand extension, Mie Sedaap mengembangkan mereknya untuk segmen berbeda misalnya membuat Mie Sedaap untuk anak muda atau remaja. Mungkin namanya Mie Sedaap ABG (Asli Bakmi Goreng). Atau mengadopsi nama Sedaap untuk Kecap Sedaap, Saos Sedaap, Bubur Sedaap, dan Bihun Sedaap. Multibrand, meluncurkan merek baru untuk kategori yang sama yang selama ini belum belum tergarap oleh merek yang ada misalnya meluncurkan mie instan kelas premium dengan merek Mie Excelent, atau menggarap mie khusus untuk balita dengan merek Mie Baby.

New brand, adalah membuat merek baru dengan kategori produk yang baru. Strategi ini tentunya didasarkan pada ketiadaan merek dalam perusahaan dengan jenis kategori yang baru tersebut. Gambar dibawah menjelaskan posisi dari pengembangan sebuah merek.

Sungguhpun demikian menentukan strategi yang tepat dari keempat pilihan diatas memerlukan riset pasar secara mendalam. Juga riset lanjutan, menyelenggarakan even, dan mendekatkan diri kepada konsumen sangat perlu dilakukan untuk lebih mengesksplorasi keinginan konsumen.

Pembahasan

Berkibarnya merek Mie Sedaap bersaing dengan Indomie disebabkan strategi yang diterapkan Wings sangat tepat, ketika kondisi ekonomi Indonesia belum pulih benar maka penerapan harga murah untuk sebuah produk bahan makanan menjadi pilihan yang kerap dilakukan konsumen. Sebagaimana diketahui bahwa walaupun konsumen sudah menentukan pilihan produk mie instannya dirumah, tetapi tidak menutup kemungkinan ketika sudah berada di supermarket mengalihkan pilihannya ke produk lain. Hal ini bisa disebabkan oleh perbedaan harga barang, gimmick hadiah yang diberikan seperti gelas untuk pembelian sepuluh bungkus dan sample produk yang lebih menarik atau peran dari SPG dalam menarik konsumen dengan rayuan, pelayanan, dan komunikasinya yang memikat.

Berkenaan dengan harga yang hanya Rp. 600,-, maka Mie Sedaap berada dibawah Indomie yang berada pada kisaran Rp.700,-. Hal ini menyebabkan minat konsumen semakin besar untuk membelinya. Ditambah dengan varian rasa yang berbeda dan jenis produk yang beragam, maka konsumen mempunyai kesempatan memilih produk menjadi lebih leluasa. Sehingga kemungkinan konsumen mengalihkan pilihannya sangat kuat.

Didorong promosi iklan yang gencar dengan melakukan event sponsorship pada acara AFInya Indosiar, yang ketika itu digawangi oleh (alm) Harry Rusli sangat kuat membetot perhatian konsumen. Ditunjang segment market yang ditujukan kepada kelas menengah bawah maka tepat sekali strategi itu menyentuh sasaran. Wajar apabila pada tahun 2004 pangsa pasar Mie Sedaap telah mencapai 15% dari total penjualan, yang diperkirakan meraup 1 trilyun omset pertahunnya.

Dan kini, Mie Sedaap dengan jeli mampu memanfaatkan Tukul Arwana yang sedang naik daun sebagai endorsernya dengan program komunikasi kunjungan konsumennya, maka amat sulit bagi merek lainnya menyaingi agresifitas Mie Sedaap dalam meraih awareness dan simpati konsumen. Diperkirakan tahun ini pangsa pasar Mie Sedaap akan mencapai 20% – 25%, dengan perolehan omzet akan mencapai 1.5 – 2 trilyun.

Untuk menjaga dan mempertahankan merek Mie Sedaap maka yang harus dilakukan adalah meretensi konsumen melalui perluasan merek (brand extension) secara tepat. Hal ini dilakukan selain untuk membesarkan pasar juga untuk memberikan gambaran bahwa merek ini dinamis dan berkembang. Penting untuk disampaikan bahwa perluasan merek harus ditujukan pada kalangan muda, dengan konsep menyasar kelas menengah bawah. Dengan promise harga murah bukan berarti rasanya tidak enak.

Peran terbesar dari perluasan merek tidak lain untuk memperluas pangsa pasar sebuah produk. Selain itu, yang terpenting adalah mengembangkan merek supaya lebih dinamis dimata konsumen. Sehingga yang tampak kepermukaan adalah merek yang kuat dan bertumbuh. Bila hanya mengandalkan komunikasi saja, maka patut diduga akan mencapai tarap kejenuhan permanen. Sesungguhnya pesaing akan melihat celah kekurangan pada merek kita dan dengan demikian bisa melakukan perlawanan frontal melalui pembuatan merek baru yang akibatnya bisa menghancurkan singgasana merek Mie Sedaap yang sedang dibangun.

Pro kontra perlunya perluasan merek masih menjadi wacana hangat dikalangan pengamat maupun pelaku usaha. Kotler dan Trout sangat mengkhawatirkan terhadap perluasan merek ini mengingat tidak sedikit merek yang telah mapan menjadi hancur dan kehilangan auranya karena melakukan ekstensi yang tidak terkendali. Lain halnya dengan pengamat merek dari Direxion Consulting Jahja B. Soenarjo yang mengatakan bila dilakukan sebatas masih dalam kategori produk, mempunyai ekuitas merek yang baik, pangsa pasar yang luas, dan mampu mengatur distribusi dengan baik maka hasil yang didapat juga memuaskan seperti perluasan merek Lifebouy dari sabun mandi menjadi shampo. Contoh lainnya, Martha Tilaar yang telah berhasil dengan perluasan mereknya seperti Sari Ayu, Biokos, Belia, Puspita, Puri Ayu, dan lain-lain.

Penulis beranggapan bahwa saat terbaik melakukan perluasan merek ketika dalam tahap mapan, karena posisi tersebut menyiratkan kekuatan merek yang stabil, loyalitas konsumen sangat besar, serta modal sosial bisa diandalkan, sehingga bila terjadi sesuatu hal bisa secepatnya ditanggulangi.

Disadari sepenuhnya bahwa inkosnsistensi merek dari Wings sebagai company brand dari Mie Sedaap sangat mengganggu pikiran banyak konsumen. Merek yang sudah lekat dalam ingatan sebagai produsen deterjen dan sabun cuci kini berkecimpung pada kategori makanan, konsumen menganggap hal sesuatu yang bertentangan. Tetapi mengingat kekuatan merek Wings yang konsisten dengan kualitas dan harga yang murah, maka prasangka dari banyak kalangan akan surut dengan sendirinya.

Konsistensi merek adalah seberapa erat hubungan antara berbagai lini produk/merek dalam penggunaan akhir, ketentuan produksi, saluran distribusi, atau hal-hal lainnya.[3] Contoh lini produk Indofood sangat konsisten dengan merek dan produknya, sejauh merek atau produk Indofood merupakan barang konsumsi yang erat kaitannya dengan tepung, mie, dan bahan makanan lainnya

Walaupun demikian, untuk kedepannya diharapkan Wings melakukan strategi merek yang lebih cantik dengan memisahkan kategori produk makanan dan deterjen menjadi dua perusahaan berbeda. Saya kira perluasan brand company merupakan tindakan yang tepat untuk menghindari kebingungan dan kegalauan konsumen. Dengan munculnya konsistensi merek maka Mie Sedaap akan semakin lekat dihati konsumennya. Bisa jadi merek ini akan menjadi nomor satu mengalahkan Indomie.

Membangun merek Mie Sedaap bukan pekerjaan ringan, perlu dilakukan riset mendalam terhadap konsumen (customer insight), sehingga didapatkan nama merek yang tepat dan mudah diingat. Sedap merupakan sebuah kata tunggal yang menyiratkan kenikmatan menyantap makanan. Pemilihan kata yang tepat karena mudah diingat, mudah diucapkan, tidak menimbulkan pernafsiran lain dan cocok dengan jenis makanan yang disantap.

Ada beberapa langkah yang harus dilakukan untuk menciptakan sebuah merek sehingga dengan mudah dicerna dalam benak konsumen. Konsistensi dalam menyajikan keunikan produk di tengah-tengah dominasi merek global sangat mungkin akan membawa kepada keunggulan bersaing.

Hal lainnya yang harus diperhatikan dalam membangun merek adalah analisa pasar sasaran, jalur distribusi, cara mengidentifikasi kompetitor, menetapkan harga, dan komunikasi merek. Sebelum kita memasuki tahap membangun merek maka kita harus mengetahui profil merek sebagai dokumen yang menangkap sekaligus dengan jelas mengkomunikasikan apa sebenarnya merek tersebut, mengapa ia menjadi begitu bernilai, dan bagaimanan merek tersebut akan memasuki pasar.[4]

Profil merek merupakan sebuah dokumen tertulis dari setiap aktifitas merek. Tatkala kita membeli sebuah produk kaos merek terkenal dengan harga mahal, dan kualitas baik di sebuah departemen store, Metro misalnya. Dan kita mendapatkan merek yang sama di tempat lain dengan harga lebih murah, menandakan bahwa profil merek tersebut mengalami ketidakkonsistenan dalam pengelolaan merek. Memang sangat rumit dan dilematis menangani profil merek karena menyangkut banyak hal selain distribusi yang tidak teratur, penetapan harga yang tidak konsisten, dan pengaruh pesaing yang semakin gencar menyerang produk sejenis, serta tidak adanya komunikasi yang baik dalam mengelola merek.

Sungguhpun Wings telah mempunyai ekuitas merek yang tinggi tapi tidak menjamin bahwa merek Mie Sedaap akan bersinar tanpa keterlibatan yang tinggi dari induk mereknya. Andaikata Mie Sedaap diluncurkan oleh perusahaan kecil yang tidak ada daya tawar menawar dengan para pesaing sulit rasanya akan mencapai tarap seperti sekarang ini. Saya kira Wings telah melakukan grand design dalam perencanaan dan membangun merek dengan total. Membangun merek dengan ekuitas tinggi tidak hanya dilakukan melalui iklan dan promosi saja tapi melibatkan berbagai unsur yang sangat kompleks.

Mie Sedaap harus melakukan riset untuk menampung harapan-harapan konsumen, melakukan even sponsorship yang lebih luas, mengembangkan kedekatan dengan konsumen lebih intensif melalui aktivitas Below The Line, melakukan demo makan Mie Sedaap di lingkungan sekolah, pekerja pabrik, sopir truk dan angkot. Strategi ini bila dilakukan akan menambah asosiasi merek yang positif di tengah-tengah konsumen yang menjadi pangsa pasarnya. Langkah brilian dari Mie Sedaap yang sekarang menjadi ingatan banyak orang adalah melakukan eksperiental marketing dengan membuat even makan mie sejuta orang. Hal ini merupakan proses pengenalan produk yang sangat efektif, dimana value brand Mie Sedaap dirasakan oleh hampir sejuta orang dalam waktu yang bersamaan.

Dalam membangun merek maka faktor utama adalah mengembangkan brand identity sebuah produk yang terkait dengan persepsi konsumen (perceived quality). Bila persepsi konsumen sudah kuat mengenai produk Mie Sedaap maka diharapkan keterlibatan asosiasi mereknya akan meningkat. Identitas merek hanya bisa diciptakan bila persepsi tentang Mie Sedaap sebagai mie instan yang enak dan murah sangat kuat di benak konsumen.

Mie Sedaap harus mampu mendeliver atribut produknya kepada konsumen dengan konsisten, sehingga harapan konsumen terpenuhi dengan baik. Yang terpenting dalam membangun merek Mie Sedaap bukan hanya menampilkan iklan dan komunikasi produk saja tetapi lebih utama adalah inovasi dari seluruh unsur merek. Alangkah lebih tepat bila merek Mie Sedaap menjadi sebuah gaya hidup yang akan senantiasa menjadi barometer merek mie instan lainnya. Bila sudah mencapai tahap ini maka bisa dikatakans Mie Sedaap telah mencapai merek spiritual, cult brand atau merek berkharisma.

Mie Sedaap sebagai merek lokal sangat diharapkan menjadi merek global, saya kira cukup beralasan obsesi ini disampaikan karena merek ini hasil dari penggalian nama kosakata Indonesia, yang mungkin saja tidak ada hambatan pengucapan atau pemaknaan arti dari belahan dunia lain.

Origin yang berarti “the point from which something start”[5], melukiskan kepada kita bahwa negara asal adalah tempat dimana produk itu pada awalnya dibuat. Dengan demikian sungguh sahih andaikata Mie Sedaap menjadi duta merek Indonesia ke kancah global. Indonesia sebagai country of origin dari Mie Sedaap mempunyai banyak keuntungan sebagaimana yang telah didapatkan Indomie selama ini.

Memaknai konsep country of origin maka kita bisa mengklasifikasikannya menjadi dua dimensi utama, yaitu asal (origin) dan pemilik (ownership).[6]

Original local brand mencakup merek-merek yang berasal dari negara setempat dan dimiliki oleh perusahaan lokal, seperti Sido Muncul, Pertamina, dan lain-lain. Quasi local brand, merek yang berasal dari negara lokal, namun dimiliki perusahaan asing. Seperti Ades dibeli Coca Cola. Acquired local brands, merek dari negara lain yang dimiliki oleh perusahaan lokal. Foreign brands, merek luar negeri dan dimiliki perusahaan asing, seperti Mc. Donalds, Nike, dan lain-lain.

Kalau boleh berandai-andai, jika Mie Sedaap menjadi merek kedua yang go global maka merupakan prestasi yang luar biasa karena akan mampu menguasai pasar dunia untuk mie instan, dengan syarat mengekspor produknya diluar jangkauan Indomie, sehingga tidak menjadi kanibal diantara merek Indonesia sendiri.

Manfaat terbesar bagi Indonesia adalah kepercayaan diri terhadap tingginya kualitas mie instan di mata dunia, kemampuan distribusi yang baik, kinerja dari pekerja-pekerja lokal yang tinggi, selain tentu membanjirnya devisa ke kas negara.

Dewasa ini ada dualisme pendapat dimana satu kubu mengeluarkan data empiris bahwa merek global lebih disukai dibanding merek lokal, dengan alasan bahwa merek global lebih menawarkan semangat modernisme, menjunjung kualitas tinggi dalam proses produksi, menghadirkan citra superior, dan melambangkan simbol universal. Menurut riset internasional di Amerika tahun 2002, dinyatakan bahwa konsumen mengasosiasikan merek global dengan tiga alasan dalam proses pembeliannya, pertama quality signal (jaminan kualitas utama), kedua, global myth (simbol identitas warga dunia), dan ketiga, social responsibility (kepedulian terhadap isu lingkungan, hak pekerja, kesehatan publik).[7]

Kutub lainnya mengatakan bahwa merek lokal lebih dihargai dibanding merek global dengan alasan nasionalisme, etnisitas, patriotisme, nilai dari ikon domestik, dan lain-lain. Namun demikian, tidak mudah menundukan merek asing dan muncul kecenderungan terutama negara berkembang yang dilanda krisis ekonomi telah mengalami pergeseran keinginan (desire), ditengarai bahwa kecintaan produk dalam negeri meningkat seiring melemahnya nilai kurs negara tersebut. Indonesia merupakan contoh nyata kecintaan terhadap produk lokalnya paling tinggi dibanding dengan negara-negara berkembang lainnya. Sebagaimana yang dinyatakan oleh Ang, et al. (2004) bahwa Indonesia merupakan negara paling etnosentris terhadap produk Jepang dan Amerika dibanding dengan Korsel, Malaysia, Singapura, dan Thailand.[8]

Sejujurnya walaupun Mie Sedaap tidak mudah masuk kedalam merek global, tapi minimal harus berusaha untuk tetap bertahan dan terus berkembang sebagai sebuah merek kebanggaan. Masalahnya, bagaimana melanggengkan keberadaan merek Mie Sedaap ditengah perubahan dunia yang sangat cepat? Ada dua hal penting yang harus dipertimbangkan yaitu melakukan pembelian semua produk lokal sebagai bentuk kesetiaan terhadap merek. Kedua, komitmen pemilik perusahaan untuk senantiasa menjaga dan merawat merek melalui berbagai strategi pemasaran. Kedua hal tersebut sangat dipengaruhi oleh brand strenght dan cultural embeddedness.

Pertama, brand strenght (kekuatan merek) mencerminkan nilai ekuitas merek, yang terdiri dari brand familiarity, brand knowledge, dan brand performance. Penilaian terhadap brand strength meliputi beberapa aspek terkait seperti brand positioning, pasar yang dilayani, kompetisi, kinerja masa lalu, rencana masa depan, resiko yang dihadapi dan seterusnya (Keller, 2003). Apa yang disampaikan oleh Laroche (1996) bahwa ekuitas merek berhubungan erat dengan preferensi dan minat beli konsumen. Oleh karena itu, bila merek lokal brand strenghtnya kuat dipastikan konsumen akan membeli merek tersebut dan pada akhirnya akan melanggengkan merek dalam jangka waktu yang lama.

Kedua, cultural embeddedness (kelekatan budaya), sesungguhnya nilai budaya lokal mempunyai kekuatan yang mengikat masyarakatnya untuk tetap setia dan loyal. Sehingga merek global dipaksa untuk menyesuaikan diri dengan budaya lokal supaya dapat diterima konsumennya. Cultural embeddedness meliputi consumer etnocentrism, intergenerational inflluences, dan icon of local culture. Oleh karena itu merek lokal yang mempunyai cultural embeddedness yang kuat akan memenangkan persaingan dengan merek global bukan dikarenakan manfaat superior, keandalan layanan, dan teknologi inovatifnya, namun lebih dikarenakan identitas dan budaya lokalnya (Holt, 2003-2004).

Kesimpulan

Tepat kiranya untuk membangun merek Mie Sedaap dibenak konsumen, Wings mengadopsi strategi “spermanya” John Grand, pertama melakukan fore play dimana keinginan konsumen dianalisa dan dikaji secara berulang untuk memastikan gaya apa yang akan digunakan sehingga pas dengan keinginan konsumen. Kedua, masukan beberapa program pemasaran ke pasar konsumen, tentu harus melalui penetrasi yang tepat, pada waktu yang tepat, dan kondisi yang tepat pula.

Ketiga, Benamkan citra dan atribut merek kedalam benak konsumen, sehingga bisa dirasakan dan dinikmati manfaatnya secara mendalam. Keempat, lihatlah dan tunggu mana kira-kira merek yang akan bertahan sehingga mampu menjelma menjadi sosok yang cantik, menarik, diminati, dan tangguh.

Wings harus bijak menyikapi perkembangan merek produk yang semakin cepat berubah, sehingga secepat mungkin dianjurkan untuk memisahkan divisi food dan non food dalam bisnis intinya. Hal ini untuk menghindari inkonsistensi merek yang akan membuat kebingungan konsumen loyalnya yang tidak menginginkan kerancuan dalam pembelian merek sebuah produk.

Mie Sedaap dituntut untuk senantiasa mengembangkan diri dalam konfigurasi produk sejenis. Amat riskan mengorbankan merek Sedaap untuk kategori yang tidak sesuai dengan kategori produknya. Misalnya Sedaap ditempelkan pada produk bra, atau (maaf) celana dalam.

Menciptakan perluasan merek Mie Sedaap selayaknya ketika posisi merek sudah menginjak tahap stabil, karena kemungkinan mengalami resiko kerugian bisa ditekan sekecil mungkin. Beberapa ahli pemasaran malah meragukan efektivitas perluasan merek, karena menjaga kelanggengan merek perluasan sangat memakan waktu dan biaya.

Membangun merek tidak cukup dengan brand element, iklan dan promosi semata, tetapi harus diiringi dengan komunikasi mendalam antara merek dengan konsumennya, sehingga janji (promise) sebuah merek bisa dirasakan secara langsung. Bagaikan dua sejoli yang sedang “berhubungan intim” saling meraba, dan merasakan manfaat sebuah merek bagi keduanya. Kunjungan berhadiah yang dilakukan Tukul Arwana, merupakan komunikasi yang amat cerdas yang akan mampu mengajak konsumen Mie Sedaap merasakan sentuhan dan humornya.

Membangun merek tidak akan pernah berakhir, perkembangan pasar yang cepat berubah dan hasrat konsumen yang semakin kompleks mengajak para ahli merek dan manager merek untuk tetap melek dan senantiasa terjaga menghadapi persaingan merek sangat dahsyat. Manager merek Mie Sedaap harus tetap menjaga dan mengikuti perkembangan merek pesaing. Sekali lengah maka jangan berharap Mie Sedaap bisa tetap hidup dan berkembang.

Mie Sedaap dengan segala kelebihan dan kelemahannya harus memanfaatkan kecenderungan consumer etnocentrism dimana setiap orang merasa bagian dari budaya lokalnya, dan tidak mau kehilangan jati diri sebagai bangsa yang berbudaya. Lalu, perkembangan budaya melalui intergenerational inflluences yang saling mempengaruhi antar generasi sangat erat merangsang pertukaran perilaku, sikap, keyakinan, dan nilai-nilai yang ada di sekitarnya. Selanjutnya, icon of local culture akan mengikat budaya lokal menjadi kesatuan nilai melalui makna simbolis. Ikon ini biasanya tercermin dari gaya hidup, makanan, minuman, pakaian, dan kosmetik.

Tepat kiranya Mie Sedaap menjadi ambassador dari icon of local culture yang mengusung nilai budaya lokal Indonesia, sehingga berharap Mie Sedaap mampu tetap hidup langgeng di keramaian produk dan merek global. Demikian.

[1] C. Smith and Alexander Hiam, Marketing for Dummies, Mark Plus,Jakarta, April 2006
[2] Maulana, Amalia E, Pengembangan Produk Baru ke Arah Mana?, Serial Marketing of the Week, (On Line), Selasa,28 September 2004
[3] Kotler, Phillip. Manajemen Pemasaran, Indeks Kelompok Gramedia. Jakarta. 2003
[4] Nicolino, Patricia F. MBA, The Complete Ideal’s Guide, Prenada, Jakarta, 2004, hal. 167
[5] , Oxford Advanced Learner’s Dictionary of Current English,London, 2000.
[6] Tjiptono, Fandi, Brand Management & Strategy, Penerbit ANDI Offset,Yogyakarta, 2005, hal 102
[7] Tjiptono, Fandi, Brand Management & Strategy, Penerbit ANDI Offset,Yogyakarta, 2005, hal 104
[8] Tjiptono, Fandi, Brand Management & Strategy, Penerbit ANDI Offset,Yogyakarta, 2005, hal 110

Sumber : http://iwamisbah.wordpress.com/2011/05/15/210/