Promosi dan Iklan bagian dari Proses Komunikasi bisnis (?)

Semua promosi, termasuk periklanan, diterima oleh konsumen sebagai informasi yang ada di lingkungan sekitarnya. Oleh karena itu, model pemrosesan kognitif dalam pengambilan keputusan relevan digunakan untuk memahami dampak dari jenis promosi yang digunakan terhadap konsumen.

Pertama konsumen harus diekspose pada sebuah informasi promosi. Kemudian mereka harus masuk ke dalam komunikasi promosi dan memahami maknanya. Akhirnya, pengetahuan, makna dan kepercayaan yang didapat tentang bentuk promosi yang ditrerimanya akan diintegrasikan dengan pengetahuan lainya untuk menciptakan sikap merek dan membuat keinginan untuk membeli (Peter & Olson, 2000:188)

Iklan sendiri merupakan suatu perilaku konsumen dalam melakukan pemrosesan informasi. Informasi merupakan isi dari apa yang dipertukarkan dengan dunia luar sebagaimana kita menyesuaikannya dan membuat penyesuaian dengan yang kita rasakan (Mowen & Minor, 2002:80)

Mowen & Minor (2002:82-83) mengemukakan terdapat tiga faktor penting yang akan mempengaruhi pemrosesan informasi, yaitu: persepsi, tingkat keterlibatan konsumen, dan memori :

Faktor pertama (persepsi) merupakan tahap dimana individu diekspos untuk menerima informasi melalui panca inderanya (exposure stage), memperhatikan informasi tersebut dan mengalokasikan kapasitas pemrosesan menjadi rangsangan (attention stage), dan terakhir mereka menyusun dan menginterpretasikan informasi untuk mendapatkan arti tentang informasi tersebut (comprehension stage).

Faktor kedua yang mempengaruhi pemrosesan informasi adalah tingkat keterlibatan konsumen dalam proses yang akan menggeser konsumen dari tingkat penerimaan ke tingkat perhatian, yang pada akhirnya sampai pada tahap pemahaman persepsi.

Faktor ketiga, memori, memegang peranan penting pada setiap tahap persepsi, dimana akan memandu proses exposure dan perhatian dengan membiarkan konsumen mengantisipasi rangsangan yang mereka hadapi. Memori juga membantu proses pemahaman tentang suatu pengetahuan dengan menyimpan pengetahuan tersebut dan membukanya kembali dalam suatu bentuk rangsangan.

Perspektif pemrosesan kognitif menyatakan bahwa mengembangkan strategi pemasaran yang berhasil intinya adalah permasalahan komunikasi. Model sederhana yang memperlihatkan faktor-faktor kunci dalam proses komunikasi dimulai ketika sumber komunikasi menentukan informasi apa yang harus dikomunikasikan dan meng-enkoding pesan tersebut dalam bentuk simbol-simbol yang paling tepat (kata, gambar, tindakan).

Pesan tersebut kemudian ditransmisikan ke sebuah penerima melalui berbagai media. Penerima atau konsumen, jika diekspos ke dalam suatu promosi, harus men-dekoding atau menterjemahkan maknanya. Kemudian konsumen tersebut dapat mengambil tindakan, yang dapat berupa pergi ke toko atau melakukan pembelian (Peter & Olson, 2000:188). Dua tahapan model komunikasi yang dibutuhkan demi keberhasilan penerapan strategi promosi:

Yang pertama terjadi ketika pemasar menciptakan komunikasi promosi untuk mengkoding suatu makna tertentu.
Yang kedua adalah pen-dekodingan, yaitu ketika konsumen masuk dan memahami informasi dalam komunikasi promosi dan mengembangkan interpretasi pribadi mereka terhadap makna yang ditangkap (Peter & Olson, 2000:188).

Dari paparan diatas, dapat diambil simpulan bahwa iklan yang terutama ditujukan untuk memperkuat kesadaran konsumen terhadap suatu merek, pengingatan dianggap cukup untuk mengukur efektivitas iklan yang dinyatakan dengan advertising awareness.

Sedangkan persuasi berkaitan dengan dampak pemahaman konsumen terhadap suatu iklan, terhadap kepercayaan konsumen pada ciri atau konsukuensi produk, sikap terhadap merek, merek terhadap keinginan atau pembelian merek. Suatu iklan diharapkan dapat menciptakan rantai akhir suatu pengetahuan produk sebagaimana yang diinginkan yaitu menemukan apakah konsumen mampu membentuk pengasosiasian yang tepat antara merek dengan pribadi dari konsumen.

Penelitian aplikatif yang dapat digunakan untuk mengukur efektifitas sebuah periklanan dapat dilakukan dengan metode CRI (Customer Response Index). Customer Respon Index (CRI) yaitu Alat analisis ini digunakan untuk mengetahui respon konsumen pada suatu periode waktu tertentu kampanye iklan suatu merek, dalam bentuk prosentase respon konsumen dalam kuesioner, sehingga diperlukan pengukuran kembali pada waktu mendatang.

Kelebihan nya adalah cukup mudah menggunakan karena cukup memprosentasekan respon konsumen dari kuesioner yang didapat, kekurangannya adalah karena dalam bentuk prosentase hasil akhirnya, tidak adanya kategori efektifitas iklan yang baku dari referensi yang ada. Dengan menghubungkan antara respon seorang konsumen terhadap iklan dimulai dari :

tahu merek (brand awareness) -> tertarik merek (Brand Atttraction ) -> tertarik membeli (Brand Interest) -> berniat membeli (Brand Intentions) -> melakukan pembelian secara nyata (Brand Action).

Sebenarnya dapat dikatakan adalah sebuah proses keputusan pembelian oleh konsumen dengan stimulus dari lingkungan luar adalah iklan dan aktifitas promosi. Ini terlepas dari stilumulus luar seperti harga, distribusi, pengaruh lingkungan sekitar, dsb. Sebenarnya 3 P (Product, Place, Price) lainnya juga mempengaruhi tetapi hal ini bergantung kepada materi dari iklan dan aktifitas kampanye promosi yang digalakkan dari produsen apabila menggunakan grafik ini.

Sumber : http://qnoyzone.blogdetik.com/index.php/2010/10/10/artikel-promosi-dan-iklan-bagian-dari-proses-komunikasi-bisnis/