Internal Marketing

Pendahuluan
Pada bidang pemasaran jasa, kualitas sangat berhubungan erat dengan performa karyawan. Satu ciri penting dari organisasi yang sukses adalah karyawan yang termotivasi. Oleh karena itu, sikap seorang karyawan terhadap tempat kerja dan lebih jauhnya bagaimana perusahaan dapat memotivasi karyawan memiliki efek langsung terhadap kualitas produk yang ditawarkan kepada pelanggan. Salah satu tantangan paling penting bagi seorang manajer adalah bagaimana membuat karyawan merasa termotivasi dan akan bertindak yang dapat mendukung terncapainya tujuan dari organisasi.

Konsep internal marketing timbul dari bidang pemasaran jasa dan perhatian utamanya adalah agar semua orang yang terlibat dalam interaksi dengan pelanggan dapat memberikan pelayanan yang terbaik pada pelanggan. Tujuan proses internal marketing secara keseluruhan adalah merekrut anggota staf yang tepat, agar mempunyai tingkat kerjasama yang tinggi diantara rekan kerja dan mengembangkan karyawan yang termotivasi dan memiliki kesadaran akan pelanggan.

Evolusi konsep pemasaran internal
Konsep pemasaran secar internal berawal dari bidang pemasaran jasa yang awalnya berkonsentrasi pada cara agar setiap orang yang terlibat dalam proses men-deliver layanan dapat terus meningkatkan kualitas interaksi dan pelayanan yang diberikan kepada pelanggan“ (Gummesson, 2000, p.27). Penggunaan konsep ini menyebar luas ke dan sekarang telah diterima dalam segala bentuk organisasi.

Berdasarkan teori kualitas manajemen, para karyawan adalah konsumen internal dari sebuah perusahaan. Menurut Gummesson (2000):
“Kemampuan karyawan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan eksternal dipengaruhi kemampuan perusahaan untuk memuaskan pelanggan internal. Hanya jika relationship dengan konsumen internal berjalan baik , maka pelanggan internal dapat meningkatkan kualitas, lalu menimbulkan kepuasan atau bahkan lebih dari itu menarik konsumen eksternal“

Definisi konsep pemasaran internal
Salah satu definisi yang paling dasar dari konsep pemasaran internal adalah, menurut Cahill (1996), Pemasaran internal adalah menarik, mengembangkan, memotivasi dan menerima karyawan yang berkualitas dalam usaha perusahaan tersebut untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Pemasaran internal adalah filosofi dari sebuah metode memperlakukan karyawan sehingga mereka dapat melayani konsumen dengan baik ” (Cahill, 1996, p.3).

Definisi ini menekankan pentingnya memuaskan kebutuhan karyawan agar dapat mengembangkan, memotivasi dan mendapatkan kualitas terbaik karyawan dalam melayani konsumen.
Beberapa definisi menekankan kesadaran akan pelanggan dan perhatian terhadap kepuasan pelanggan internal/karyawan, seperti Johnson dan Seymour (1985), yang memperdebatkan bahwa aktifitas internal marketing seharusnya :
“menciptakan suatu lingkungan internal yang mendukung kesadaran akan pelanggan dan perhatian terhadap penjualan” (Johnson & Seymour, 1985, hal.226)
Dan Grönroos (1994, hal 13) definisi dari konsep ini, yang menyebutkan :
“ pemasaran internal dari karyawan paling baik dimotivasi untuk tujuan berpikiran terhadap pelayanan dan performa terorientasi terhadap pelanggan dengan cara suatu pendekatan serupa dengan pemasaran dan aktif, dimana beragam aktifitas digunakan secara internal dalam cara yang aktif , serupa dengan pemasaran, dan terkoordinasi.“
Tujuan dari aktifitas ini adalah untuk meningkatkan kualitas dari hubungan ekternal marketing. (Ballantyne, 2000, hal.43).
Kesimpulannya, definisi-definisi diatas menunjukkan bahwa internal marketing adalah filosofi untuk manajemen organisasi pelayanan yang besar, dimana karyawan dipandang sebagai pelanggan dan dengan tujuan keseluruhannya meningkatkan kualitas pelayanan kepada pelanggan ekternal.

Mengapa organisasi membutuhkan internal marketing?
Karyawan dalam perusahaan jasa, terutama personil garis depan, mempunyai efek langsung terhadap kepuasan pelanggan. Dalam konteks inilah internal marketing di perkenalkan. Dalam gambaran ini, menurut Grönroos (1983), bahwa organisasi harus mengadopsi riset pasar, aktifitas pemasaran yang tepat dan segmentasi pasar agar menarik, mempertahankan dan membuat karyawan bertindak sesuai dengan cara yang dinginkan.

Tujuan dari internal marketing
Tujuan keseluruhan dari proses internal marketing adalah untuk mendapatkan anggota staff yang sesuai sebagai kontak person dan untuk posisi manajerial, mempunyai kerjasama yang tinggi diantara rekan kerja (Grönroos, 1996) dan “mengembangkan pengawai yang sadar akan arti seorang pelanggan dan termotivasi” (Grönroos, 1983, hal.93). Proses internal marketing tidak di pandang sebagai suatu proses yang hanya bergerak pada satu arah saja – dari atas kebawah. Sebaliknya, proses tersebut perlu diarahkan dari dan ke tiap sisi organisasi agar organisasi dapat sukses (Grönroos, 1996).
Menurut (Grönroos, 1996).tujuan dari aktivitas internal marketing adalah :
“menciptakan tenaga kerja yang stabil dengan berkurangnya absennya pekeja dan ketidakhadiran, dan yang paling baik, tenaga kerja dengan tingkat moral yang tinggi, inisiatif dan tanggung jawab, komitmen pada pelayanan terhadap pelanggan”
Agar dapat mencapai tujuan dari internal marketing, perusahaan perlu menciptakan lingkungan internal yang membuat karyawan bersikap sesuai cara yang diinginkan, yang di fasilitasi secara aktif dan kegiatan antar fungsional (Grönroos, 1983). Dua faktor manusia yang utama dari yang dapat mempengaruhi produktifitas adalah kemampuan dan usaha para karyawan dalam pekerjaan mereka. Mengenai komitmen, riset menyarankan itu hal yang berguna untuk meramalkan misalkan pergantian, ketidakhadiran dan performa kerja (Paxon, 1993). Menurut Paxon(1993), Modway, Porter dan Steers (1982) menjelaskan komitmen sebagai berikut :
“kekuatan yang relatif dari identifikasi perseorangan dengan dan keterlibatan dalam organisasi tertentu. Secara konsep dapat dikarakterisasi sedikitnya menjadi tiga faktor : (a) menerima dan rasa percaya yang kuat terhadap tujuan dan nilai-nilai dari organisasi; (b) kemauan untuk mengeluarkan usaha yang pantas untuk kepentingan organisasi; dan (c) keinginan yang kuat untuk mempertahankan keanggotaan dalam organisasi” (Paxon, 1993, hal.213).
Paxon (1993) menjelaskan komitmen sebagai berikut :
“fenomena struktural yang terjadi sebagai hasil dari transaksi individual- organisasi dan perubahan dalam taruhan sambilan atau investasi dari waktu ke waktu.”

Definisi ini mempertimbangkan untuk mengindahkan apa yang dirasakan oleh karyawan, misalkan kehilangan keuntungan atau pertimbangan membuat teman baru, adalah yang mempengaruhi keputusan karyawan untuk tetap tinggal atau meninggalkan organisasi (Mottaz, 1989; Singh dan Vinnicombe, 1998). Kedua definisi ini menjelaskan komitmen sebagai ikatan atau hubungan antara individu dengan organisasi tapi mereka berbeda dalam hal bagaimana ikatan tersebut berkembang (Paxon, 1993). Komitmen adalah hasil sebuah evaluasi dari situasi kerja, dimana menghubungkan karyawan dengan organisasi (Mottaz, 1989). Komitmen tipe ini dalam literatur didefinisikan sebagai komitmen sikap (attitudinal commitment) atau komitmen pengaruh (affective commitment) dan tipe kedua komitmen perhitungan atau berkelanjutan (calculative or continuance commitment), yang menggambarkan pandangan berbeda dari gagasan itu (Paxon, 1993).
Menurut Paxon (1993), kedua tipe komitmen diasumsikan menciptakan hubungan antara organisasi dan karyawan tetapi sifat dari hubungan itu sangat berbeda. Mengenai karyawan komitmen sifat misalkan tetap bersama organisasi karena mereka ingin, dimana karyawan yang hubungan utamanya dengan organisasi berdasarkan komitmen perhitungan (calculative commitment) tetap tinggal karena kerugian/resiko untuk meninggalkan terlalu tinggi (Paxon, 1993). Tergantung pada apakah hubungan antara karyawan dan organisasi didasarkan atas komitmen sifat (attitudinal comitment) atau komitmen perhitungan (calculative comitment), seseorang dapat dipastikan berbeda dalam perilaku kerjanya. Sebagai contoh, sebuah studi dari komitmen karyawan pada sebuah organisasi jasa makanan ditemukan komitmen sifat (attitudinal comitment) secara positif terkait pada performa kerja, dimana komitmen perhitungan (calculative comitment), terkait secara negatif. Oleh karena itu, sifat dari komitmen mempengaruhi nilai dari komitmen terhadap organisasi (Paxon, 1993; Singh dan Vinnicombe, 1998).

Tidak ada jawaban yang mudah untuk pertanyaan bagaimana meningkatkan produktivitas dan bagaimana memperoleh karyawan yang mempunyai komitmen. Bagaimanapun, penting untuk memperoleh pengertian dasar dari apa yang memotifasi dan apa yang memuaskan karyawan di ruang lingkup kerja mereka agar mempengaruhi atau merubah perilaku pekerja (Wright, 1989).

Strategi dan taktik dari internal marketing
Proses internal marketing dapat diwujudkan dengan dua tingkatan berbeda : tingkat strategi dan tingkat taktik. Tujuan dari internal marketing pada tingkat strategi adalah untuk menyiapkan jalan bagi suatu lingkungan internal, yang dapat meningkatkan kesadaran akan pelanggan, perhatian terhadap penjualan. dan motifasi kerja diantara para karyawan. Ini dicapai melalui metode manajemen yang mendukung, kebijakan personil, kebijakan latihan internal dan prosedur perencanaan dan pengendalian.

Tujuan dari proses internal marketing pada tingkat taktik adalah “untuk menjual jasa, jasa penunjang (yang digunakan sebagai cara kompetisi), kampanye, dan usaha marketing tunggal ke pelanggan internal/karyawan” (Grönroos, 1983, hal.95). Tujuan ini berdasarkan dari beberapa prinsip berikut : bahwa personil adalah pasar pertama dari perusahaan jasa, pengertian diantara karyawan mengapa mereka diharapkan untuk melaksanakan dalam cara tertentu, suatu penerimaan diantara karyawan mengenai aktifitas dan penyediaan jasa dari perusahaan, jalur informasi kerja dan jasa yang diterima secara internal dang berkembang secara penuh (Grönroos, 1983).

Metode Manajemen
Metode Manajemen, yang mengarah untuk memotivasi karyawan, membutuhkan sebuah proses pengambilan keputusan yang desentralisasi. Ini dibutuhkan agar personil baris depan dapat mengambil keputusan sendiri pada saat pelayanan terjadi. Manajemen adalah yang paling penting untuk perusahaan yang sadar akan pelanggan dan karyawan-karyawannya (Grönroos, 1996). Metode manajemen yang memotivasi dikarakterisasi oleh pengertian manajemen terhadap situasi kerja karyawannya dan ketertarikan secara aktif dalam mendukung karyawan terhadap pekerjaan mereka (Grönroos, 1996).

Kebijakan Personil
Sebuah kebijakan personil yang memotivasi diperlukan bersifat logis dan adil. Jika kebijakan seperti itu tidak ada, maka usaha internal marketing menjadi tanpa hasil. Kebijakan personil yamg memotivasi dimulai dengan deskripsi kerja, yang mana orientasi terhadap pelanggan dan mempertimbangkan pemasaran dan tanggung jawab penjualan yang datang bersama pekerjaan tersebut.

Bagaimanapun beberapa cerminan untuk deskripsi kerja yang terlalu kaku, yang mempunyai hasil negatif pada fleksibilitas personil baris pertama. Dengan deskripsi kerja yang jelas didapat prosedur perekrutan dan kebijakan perekrutan yang tepat sehingga dapat memperoleh karyawan yang dapat memberikan pelayanan yang baik kepada pelanggan (Grönroos, 1996).

Konsep perekrutan menurut Grönroos, (1996) mengenai konsep tersebut :
”perekrutan meliputi praktek dan aktifitas yang dilaksanakan oleh organisasi dengan tujuan utama mengidentifikasi dan menarik karyawan potensial”
Menurut Breaugh dan Starke (2000), langkah pertama dalam proses perekrutan penetapan tujuan (misalkan apa yang menggolongkan orang itu, yang membuat organisasi tertarik untuk mempekerjakan). Setelah penetapan tujuan yang jelas, sebuah strategi perekrutan dapat dikembangkan dan dapat diputuskan sumberdaya perekrutan mana yang akan dipakai. Sesudah itu, untuk mencapai tujuan, organisasi dapat melakukan dan bekerja dengan aktivitas yang perlu seperti perumusan pesan, iklan di koran, perekrut (Breaugh dan Starke, 2000). Kebijakan perekrutan seperti itu terdiri dari segmentasi tenaga kerja potensial agar menemukan karyawan yang paling cocok bagi perusahaan (Grönroos, 1996; Cahill, 1996). Setelah mendapatkan sekelompok karyawan yang potensial, langkah selanjutnya dalam proses adalah memilih siapa yang akan menjadi anggota dari organisasi. Mewawancarai kandidat yang potensial adalah strategi yang umum untuk pemilihan dan pendekatan lain penjelasan tentang pekerjaan yang sebenarnya, yang akan memberi gambaran yang lebih nyata tentang tugas yang akan dijalani bagi pelamar. Sistem penghargaan (misalkan secara keuangan, promosi) akan menghasilkan orientasi terhadap pasar dan pelanggan (Grönroos, 1996) dan juga, bersama dengan insentif pendidikan akan mengurangi hal-hal seperti tingginya tingkat penolakan kerja.

Kebijakan pelatihan internal
Dalam tiap perusahaan adalah suatu kebutuhan untuk mempunyai kebijakan pelatihan internal, dengan tujuan untuk memotivasi karyawan dalam bekerja. Pengembangan profesional secara terus menerus dibutuhkan, dan jangan hanya meliputi secara teknis pekerjaan saja, tetapi yang lebih penting menanamkan pentingnya arti dari pelanggan, pemasaran dan penjualan (Cahill, 1996; Grönroos, 1996). Jarang sekali personil pada garis depan dari perusahaan jasa menyadari pentingnya mereka sebagai pemasar dan pengaruh pada keuntungan jangka panjang dari sebuah organisasi. Bagaimanapun perlu diketahui bahwa sebuah kebijakan pelatihan internal yang sukses bukan satu-satunya jawaban atas permasalahan-permasalahan suatu organisasi. Tidak ada kebijakan pelatihan internal yang dapat menghasilkan hasil positif kecuali kebijakan tersebut terintegrasi dengan metode manajemen yang dapat memotivasi karyawan dan prosedur perencanaan dan terkontrol dengan baik (Grönroos, 1996).

Prosedur perencanaan dan kontrol
Interaksi antara personil garis depan dan pelanggan adalah bagian yang alami dari kehidupan keseharian dalam industri jasa. Dalam interaksi ini, personil garis depan punya kesempatan yang luarbiasa untuk mendapatkan informasi mengenai kebutuhan para pelanggan, kualitas dari proses men-deliver layanan dan pengalaman pelanggan mengenai kualitas produk. Prosedur perencanaan dan kontrol yang memotivasi harus mengarah pada mengutamakan pengetahuan ini. Bagaimanapun, interaksi alami antara organisasi dan pelanggan terlalu sering terganggu oleh sistem organisasi yang kurang baik (Grönroos, 1996).

Internal marketing pada tingkat taktik
Tujuan dari internal marketing pada tingkat taktik adalah untuk “memasarkan jasa, jasa penunjang, (yang digunakan sebagai cara kompetisi), kampanye, dan usaha marketing internal ke karyawan” (Grönroos, 1983, hal.95). Hal Ini dicapai dengan memandang karyawan sebagai pasar pertama bagi organisasi (Gummeson, 2000; Grönroos, 1996). lebih jauhnya, sebuah pengertian harus tercipta dalam diri karyawan yaitu mengapa mereka diharapkan untuk melaksanakan tugas dengan sikap tertentu dan dalam situasi tertentu. Sebuah sikap menerima diantara karyawan jasa tersebut dan aktivitas lainnya dari perusahaan harus dapat dicapai, agar mereka dapat mendukung jasa dalam interaksi mereka dengan para pelanggan (Grönroos, 1983; Cahill, 1996). Selain itu, jasa dari perusahaan tersebut harus telah berkembang secara optimal dan diterima secara internal sebelum diluncurkan dan jalur informasi internal harus sudah bekerja (Grönroos, 1983).

Bauran Internal marketing untuk keuntungan kompetitif pada tingkat taktik menurut Grönroos (1996) terdiri dari :
* Komunikasi yang interaktif
(dengan keseluruhan tujuan dari perubahan sikap),

* Bantuan penjualan
(misalkan pamflet, pertunjukan menggunakan slide)

* Komunikasi non interaktif
(misalkan iklan, pamflet, kalender dinding),

* Harga
(tingkat gaji dan keuntungan sampingan di bandingkan secara langsung dengan harga dari jasa tertentu

* Hal mudah dicapai
(jam kerja yang fleksibel, lokasi geografi tempat kerja),

* Dan aktifitas jasa penunjang
(misalkan makan dan penitipan anak bebas biaya). (Grönroos, 1996).

Kesimpulan
Definisi konsep internal marketing menekankan pentingnya meningkatkan kualitas pelayanan. Hal ini ditunjukkan bahwa adanya perasaan yang kuat menuju manajemen yang berkualitas dan kunci untuk meningkatkan kualitas pelayanan adalah pengelolaan internal marketing yang optimal. Kesadaran perusahaan dalam menyadari akan pentingnya efek langsung kesuksesan internal marketing terhadap kepuasan pelanggan dan pentingnya motivasi staf agar bisnis menjadi sukses. Akan menghasilkan sebuah keunggulan bersaing bagi perusahaan.

REFERENSI
Ballantyne, D., (2000), “The strengths and weaknesses of internal marketing”
Breaugh, J.A. and Starke, M., (2000), Research on Employee Recruitment: So Many Studies, So many questions, Journal of Management Remaining Questions, ,Vol. 26, No. 3, pp. 405-434.
Cahill, D.J., (1996), Internal Marketing: Your Company’s Next Stage of Growth, New York, The Haworth Press, Inc.
Gummesson, E., (2000), “Internal marketing in the light of relationship marketing and network organizations”
Grönroos, C. (1994), ”From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift Management Decision in Marketing”, Vol. 32, No.2, pp. 4 - 20.
Grönroos, C., (1996), The theory of internalmarketing
Grönroos, C., (1983), Strategic Management and Marketing in the Service Sector , Studentlitteratur,Sweden, and Chartwell-Bratt Ltd, UK.
Johnson, E.M. and Seymour, D.T., (1985), ”The Impact of Cross Selling on the Service Encounter in Retail Banking
Mottaz, D.J., (1989), An analysis of the relationship between attitudinal commitment and behavioral The Sociological Quarterly commitment, , Vol. 30, No. 1, pp. 143-158.
Paxon, M.C., (1993), A review of the organizational commitment literature as applied to Progress in Tourism, hospitality organizations, Recreation and Hospitality, 5, pp. 211-228.
Rafiq, M. and Ahmed, P.K., (1993), ”The Scope of Internal Marketing: Defining the Boundary Between Marketing and Human Resource Journal of Marketing Management”, Vol. 9, pp. 219 - 232.
Singh, V. and Vinnicombe, S., (2000), What does commitment” really mean? Views of UK and Personnel Review Swedish engineering managers, ,Vol. 29, No. 2, pp. 228-258.
Wright, P. in Molander, C., (1989), Human Resource Management, Studentlitteratur, Lund.
Sumber : http://sandy-adisutiyono.blogspot.com/2010/03/internal-marketing.html
.