Kerangka Marketing Plan dan Penjelasannya

Dalam rangka mendukung rencana bisnis suatu perusahaan, maka diperlukan rencana fungsional sebagai bentuk penjabaran yang rinci terhadap Strategi Bisnis yang akan dijalankan. Salah satu rencana fungsional yang harus dibuat adalah rencana pemasaran atau marketing plan. Dalam menjalankan perusahaan, marketing plan akan menjadi acuan dalam penyusunan Rencana Kegiatan dan Anggaran Pendapatan (RKAP) tahunan yang berisi rincian aktivitas, anggaran, unit kerja penanggung jawab, dan jadwal penyelesaiannya. Contoh outline dari marketing plan adalah sebagai berikut:

Outline Marketing Plan

1. Ringkasan Eksekutif

2. Deskripsi Singkat
Deskripsi singkat mengenai Perusahaan dan Produk yang dibuat Marketing Plannya

3. Analisis Situasi
a. Analisis lingkungan makro
b. Analisis struktur industri
c. Analisis persaingan
d. Analisis pelanggan
e. Analisis ukuran pasar total dan pertumbuhannya
f. Evaluasi strategi dan program pemasaran yang sudah dijalankan
g. Evaluasi kinerja pemasaran yang telah dicapai

4. Peramalan (Forcasting) Situasi pasar pada masa yang akan datang
a. Asumsi-asumsi peramalan
b. Ramalan ukuran pasar secara kuantitatif
c. Ramalan kondisi pasar secara kuantitatif

5. Sasaran dan tujuan pemasaran

6. Startegi pemasaran

7. Program pemasaran

8. Estimasi Kinerja keuangan (untung-rugi) jika implementasi Strategi dan Program Pemasaran berhasil mencapai Tujuan dan Sasaran

9. Rencana pemantauan dan pengendalian rencana

10. Rencana kontingensi (plan B jika plan A gagal)

Penjelasan masing-masing point di atas:
1. Ringkasan eksekutif :
1-3 halaman berisi hal-hal pokok mengenai analisis situasi, ramalan situasi pasar yang akan datang, tujuan dan sasaran pemasaran yang ingin dicapai, strategi dan program yang akan dijalankan, dan kinerja keuangan yang diharapkan jika strategi dan program berhasil.

2. Deskripsi singkat perusahaan dan produk yang di buat Marketing Plannya :
1-3 halaman berisi nama perusahaan, sejarah pendirian dan kepemilikan, lingkup usaha, ukuran usaha hingga saat ini, nama produk yang dibuat marketing plannya, sejarah produk dan manfaat produk.

3. Analisis situasi eksternal

a. Analisis lingkungan makro : mengidentifikasikan gejala/fenomena yang signifikan (penting dan magnitudenya besar) yang terjadi pada : ekonomi, sosial-budaya masyarakat, politik, regulasi & kebijakan pemerintah, teknologi, demografi & kependudukan, lingkungan alam & fisik, dan faktor lain yang sifatnya tidak dapat dikendalikannya; lalu menganalisis apa penyebab dari munculnya fenomena tersebut, serta apa implikasinya terhadap pasar (struktur suplai dan demand)

b. Analisis struktur industri : menganalisis daya tarik industri dengan memperkirakan kemampuan industri dalam menciptakan laba berdasarkan penilaian terhadap kekuatan faktor-faktor yang mempengaruhi kemampuan penciptaan laba di industri (misalnya, dengan menggunakan 5 forces model- Michael Porter :Rivalry antar pesaing, ancaman pendatang baru, posisi tawar menawar supplier, posisi tawar menawar pembeli, dan ancaman produk substitusi)


4.Analisis situasi internal

a. Evaluasi strategi dan program pemasaran yang sudah dijalankan oleh perusahaan : mengindentifikasikan strategi dan program pemasaran yang sudah dijalankan di masa lalu hingga saat ini (termasuk menganalisis struktur biaya pembuatan produk-menghitung harga pokok penjualan); menilai apakah strategi dan program pemasaran yang sudah dijalankan tersebut merupakan strategi atau program yang sudah baik atau tidak baik.

b. Evaluasi kinerja pemasaran yang telah dicapai oleh perusahaan : mengidentifikasi hasil penjualan, kepuasan pelanggan, dan kinerja keuangan yang sudah dicapai hingga saat ini; menilai apakah hasil penjualan, kepuasan pelanggan, dan kinerja keuangan yang sudah dicapai tersebut, dapat dianggap sebagai prestasi yang memuaskan atau belum.


5. Peramalan (forcasting) situasi Pasar pada masa yang akan datang

a. Asumsi-asumsi peramalan : merumuskan asumsi-asumsi yang akan dijadikan patokan dalam membuat peramalan dan perencanaan; disusun berdasarkan hasil dari analisis situasi

b. Ramalan ukuran pasar secara kuantitatif : menghitung ramalan ukuran pasar total dalam 1-5 tahun ke depan

c. Ramalan kondisi pasar secara kuantitatif : menggambarkan kondisi pasar yang akan datang secara kualitatif; mengemukakan hal-hal yang tidak dapat diungkapkan dalam bentuk angka.


6. Sasaran dan tujuan pemasaran yang ingin : dicapai; menyatakan tujuan yang ingin dicapai (misalnya : peningkatan market share, peningkatan penjualan, peningkatan kepuasan pelanggan, peningkatan image, peningkatan profit); mendetailkan tujuan dalam pernyataan sasaran yang spesifik, terukur, dapat dicapai, realistis, dan ada jangka waktu/target waktu pencapaiannya; menyatakan juga tujuan dari program (harga, promosi , distribusi, produk, dan pelayanan)

7. Strategi pemasaran: menyatakan cara melakukan segmentasi pasar, memilih segmen pasar yang akan dituju, dan menentukan positioning dari produk yang akan dipasarkan, agar tujuan dan sasaran pemasaran yang diinginkan dapat tercapai.

8. Program pemasaran: menyusun rencana diferensiasi produk, rencana konsep produk, rencana pengembangan produk, rencana merek, rencana pengelolaan lini produk, rencana penetapan harga, rencana promosi, rencana desain saluran distribusi, rencana pengelolaan saluran distribusi, rencana penjualan dan rencana memasuki pasar pada pertama kali (entri strategy); seluruh rencana tersebut juga dilengkapi dengan penjadwalannya; merumuskan seluruh program pemasaran harus konsisten dengan tujuan, sasaran, dan strategi pemasaran yang telah dirumuskan sebelumnya.

9. Estimasi kinerja keuangan (untung rugi) jika Implementasi Strategi dan program pemasaran berhasil mencapai tujuan dan sasaran: menghitung ramalan untuk rugi jika strategi dan program pemasaran berhasil dijalankan dengan sukses.

10. Rencana pemantauan dan pengendalian rencana: menyatakan bagaimana rencana pemantauan dan pengendalian akan dilakukan; menyatakan langkah-langkah apa yang akan ditempuh agar rencana dan implementasinya dapat dipertahankan.

11. Rencana kontigensi (plan B jika plan A gagal); menyusun rencana cadangan, jika rencana yang sudah disusun gagal, tidak dapat berjalan dengan lancar
.