Studi Kasus dalam Public Relations

Dalam studi atau penelitian tentang kehumasan dan organiasi, terutama di Amerika Serikat, Toth (1992) mengemukakan adanya tiga pendekatan yang cukup menonjol, yakni pendekatan rhetorik atau rhetorical approach, pendekatan sistem atau systems approach dan pendekatan kritis atau critical approach.

Kadang pendekatan retorik dan pendekatan kritik dianggap sama, namun ada juga yang melihatnya sebagai pendekatan yang berbeda. Pendekatan rhetorik melihat humas sebagai alat yang dipergunakan oleh organisasi untuk membujuk atau mempersuasi pihak-pihak lain yang berkepentingan yang dihadapi organisasi. Titik perhatiannya terletak pada penggunaan wacana atau discourse untuk membujuk kalangan pihak berkepentingan atau stakeholders.

Dalam batasan ini, humas tidak lain daripada sebuah bentuk retorik yang dengannya, orang secara pribadi maupun atas nama perusahaan mempengaruhi pendapat, membentuk saling pemahaman, penilaian dan juga sikap. Untuk itu, ia memandang retorik sangat penting dalam masyarakat karena melalui retorikalah, pendapat, pengertian dan penilaian dapat dibentuk dan tindakan dapat diambil.

Telaah dari pendekatan retorik dalam penelitian-penelitian humas mengamati isi atau contents dari berbagai komunikasi yang dilakukan oleh organisasi. Bentuknya bisa isi pidato, isi penerbitan-penerbitan internal, press release, maupun isi komunikasi melalui media audio visual serta isi komunikasi bentuk lain seperti yang diliput oleh media massa.

Sementara pendekatan kritis tertumpu pada ekonomi politik. Pendekatan ini humas dilihat dalam hubungannya dengan kepentingan siapa yang sedang dilayani oleh praktisi humas atau komunikasi korporat.

Kebanyakan sarjana dari aliran kritis dalam studi humas menganalisa organisasi dan pesan-pesan yang ditampilkan bukan dalam usaha untuk memperbaiki perusahaan bersangkutan. Kata lain di pendekatan ini peranan utama humas dalam sebuah organisasi adalah untuk mempertahankan organisasi melalui usaha-usaha pengontrolan terhadap lingkungan organisasi.

Penelitian dalam bidang kajian humas dapat dibedakan dalam tiga kategori besar. Seperti dinyatakan oleh Pavlik (1987):

Three major types of humas research : applied, basis, and introspective. Applied research examines specific practical issues; in many instances it is done to solve a spesific problem. A branch of applied research, strategic research, is used to develop PR compaigns and programs. According to Broom & Dozier (1990), strategic research is “deciding where you want to be in the future… anda how to get there.” A second branch, evaluation research, is done to assess the effectiveness of PR program and is discussed in more detail.

Basic research in humas creates knowledge that cuts across PR situations. It is most interested in examining the underlying proceses and in constructing theories that explain the PR process. Introspective research, which examines the fields of PR . (seperti dikutip Wimmer dan Dominick, 2000: 365)

Dari tinjauan teknik penelitian, untuk bidang kajian humas yang paling sering dilakukan adalah penelitian survei, analisis isi, dan focus groups discussion. Namun, studi kasus akhir-akhir ini menjadi kajian yang paling sering dilakukan (Ruslan, 1995: 13). Studi kasus merupakan uraian dan penjelasan komprehesif mengenai berbagai aspek seorang individu, suatu kelompok, suatu organisasi atau komunitas, suatu program, atau suatu situasi sosial. Metode yang serng dilakukan adalah wawancara, pengamatan, penelaahan dokumen atau dan data apapun untuk menguraikan suatu kasus secara terinci (Mulyana, 2001 : 201-202).

Sementara itu keistimewaan studi kasus menurut Lincoln dan Guba :
1. merupakan sarana utama bagi penelitian emik, yakni meyajikan pandangan subyek yang diteliti
2. menyajikan uraian menyeluruh mirip dengan apa yang dialami pembaca dalam kehidupan sehari-hari
3. merupakan sarana efektif untuk menunjukkan hubungan antara peneliti dan responden
4. memungkinkan pembaca untuk menemukan konsistensi internal yang tidak hanya merupakan konsistensi gaya dan konsistensi faktual tetapi juga keterpercayaan (trustwortiness)
5. memberikan “uraian tebal” yang diperlukan bagi penilaian dan transferabilitas.
6. terbuka bagi penilaian atas konteks yang turut berperan bagi pemaknaan atas fenomena dalam konteks tersebut (dalam Mulyana, 2001 : 203).

Rancangan umum untuk studi kasus dapat digambarkan sebagai sebuah corong. Awal studi adalah bagian corong yang lebar. Ini menunjukkan peneliti menjajagi tempat-tempat dan orang-orang yang mungkin dijadikan subyek atau sumber data. Dan memungkinkan pengembangan dalam proses pencarian dan pemilahan data yang ada. Selanjutnya menyempit ke tempat penelitian, subyek bahan dan tema (Bogdan dan Biklen, 1990: 73).

Menurut Arifin (1994: 51) sifat metode yang berorientasi kasus adalah holistik. Metode ini menganggap kasus sebagai entitas menyeluruh dan bukan sebagai kumpulan bagian-bagian. Jadi hubungan antara bagian-bagian dalam keseluruhan itu dipahami dalam konteks keseluruhan dan yang kedua juga dipahami sebagai perkiraan.

Dari awal penjajagan yang luas peneliti menuju lebih terarah ke pengumpulan data dan analisa beberapa hal yang perlu diperhatikan menurut Bogdan dan Biklen (1990: 78-80) adalah informan penting, yakni orang-orang yang mempunyai pemahaman mendalam mengenai apa yang terjadi, sampling waktu, yang sangat berkaitan dengan ketersediaan dokumen dan data pendukung lain.
.